Moradores de favelas brasileiras preferem marcas consolidadas como Coca-Cola, O Boticário e OMO a versões mais baratas, segundo pesquisa da Nós (Novo Outdoor Social) divulgada nesta semana.
O levantamento ouviu moradores de comunidades em todo o país e identificou que as dez marcas mais lembradas, compradas e recomendadas são líderes de mercado — e não as opções de primeiro preço. A lista inclui ainda Nestlé, Veja, Sadia, Colgate, Tigre, Dove e Natura.
A pesquisa não detalha a renda média dos entrevistados nem a fatia de mercado de cada marca dentro das favelas, o que impede uma comparação precisa com o consumo de produtos econômicos. Ainda assim, os resultados reforçam um comportamento já mapeado em estudos anteriores: para o consumidor de baixa renda, a marca conhecida funciona como um seguro contra o desperdício de dinheiro.
A lógica da confiança no orçamento apertado
Com orçamento limitado, o morador da favela evita arriscar em produtos que podem não funcionar ou render menos. “A marca premium é uma garantia de desempenho”, explica a Nós em comunicado. A lógica vale tanto para alimentos (Nestlé, Sadia) quanto para limpeza (OMO, Veja) e higiene (Colgate, Dove).
O fenômeno não é novo. Em 2024, o PiraNOT mostrou que as marcas brasileiras mais valiosas cresceram 14%, com Itaú na liderança pelo décimo ano consecutivo. Agora, a pesquisa da Nós indica que essa força de marca se estende aos territórios de favela, onde a confiança construída ao longo de décadas pesa mais que a diferença de preço na gôndola.
O peso das marcas no dia a dia das comunidades
O estudo também revela que a preferência por marcas premium se reflete em categorias específicas. Em produtos de limpeza, por exemplo, OMO e Veja lideram com folga, apesar da expansão de versões econômicas no mercado nacional. A pesquisa da Nós, antecipada pelo Meio&Mensagem, mostra que a confiança na eficácia do produto é o principal fator de decisão.
Além disso, a liderança feminina na decisão de compra, apontada em edição anterior do Tracking das Favelas, reforça o papel das mulheres como gestoras do orçamento doméstico. “Elas são consumidoras, cuidadoras e, muitas vezes, as principais provedoras”, afirmou Emilia Rabello, CEO da Nós, em fevereiro.
O que a pesquisa ainda não revela
A Nós não divulgou a lista de favelas e regiões metropolitanas incluídas na amostragem, nem os percentuais exatos de penetração de cada marca. Também não há dados sobre a frequência de compra ou o gasto médio por categoria. Essas lacunas limitam a análise sobre se a preferência declarada se traduz em volume de vendas superior ao das marcas econômicas.
A empresa informou que novos recortes da pesquisa serão publicados ao longo do segundo semestre, com foco em setores como telecomunicações e bebidas. Enquanto isso, os números já disponíveis acendem um alerta para marcas que ainda ignoram a comunicação direcionada às favelas, um mercado que movimenta bilhões de reais por ano.
