Após 15 anos no ar, o canal VIVA — dedicado a reprises de novelas clássicas e outros conteúdos da TV Globo — passará a se chamar Globoplay Novelas. O anúncio foi feito pelo Grupo Globo e marca uma transição estratégica para fortalecer o Globoplay, a plataforma de streaming da emissora.
A mudança de nome já é vista como o primeiro passo para o desligamento definitivo do canal nas operadoras de TV por assinatura, numa estratégia semelhante à adotada por gigantes internacionais como a Disney, que vem descontinuando canais lineares em diversos países para impulsionar sua base de assinantes no streaming.
Criado em 2010, o canal VIVA se tornou um dos preferidos do público nostálgico, com a exibição de novelas históricas como Vale Tudo, Mulheres de Areia, O Dono do Mundo e programas como Sai de Baixo e Toma Lá, Dá Cá. Desde então, se consolidou como uma vitrine de sucessos do passado, ganhando reconhecimento e audiência consistente mesmo em meio à expansão dos serviços digitais.
A Globo, no entanto, vem investindo de forma agressiva no Globoplay, e a fusão de identidade entre o canal e o streaming é parte de uma reestruturação maior que visa unificar suas marcas sob um ecossistema digital próprio. O objetivo é migrar gradualmente o público da TV paga para o ambiente on-line.
Nos bastidores, a mudança também é vista como uma resposta à queda no número de assinantes da TV por assinatura no Brasil. Dados da Anatel mostram uma retração contínua nos últimos anos, o que pressiona grupos de mídia a buscarem novos modelos de receita.
A nova identidade “Globoplay Novelas” reforçará o catálogo já existente na plataforma, ampliando a oferta de títulos clássicos em on-demand e integrando a programação com o que já é exibido ao vivo no canal atual. Ainda não há data oficial para o encerramento do sinal nas operadoras, mas a tendência é que essa migração seja concluída em etapas até 2026.
Especialistas em mídia apontam que, com essa decisão, a Globo consolida uma nova fase em seu modelo de negócios, semelhante ao que fez com canais como Gloobinho, Megapix e Canal Brasil, que já têm presença forte no Globoplay.
O movimento também traz implicações para o mercado publicitário, que precisará se adaptar aos novos formatos digitais de exibição, como anúncios integrados e publicidade programática, abandonando os tradicionais intervalos da grade linear.